事实绝非如此！
市场长期看好的泡泡玛特，这一次着实让投资者大吃一惊。
10月末，泡泡玛特主动披露了第三季度的经营数据。
这份公告携带的数字令人震惊：整个季度的收入较去年同期下滑幅度在45%至50%之间，其中国际业务的表现更令人失望，亚太区域负增长在65%至70%，美洲地区则遭遇了高达70%至75%的滑坡。
股市反应异常迅速。开盘即跳水，跌幅超过6%；数日之后，股价跌穿130港元关口，较去年8月创出的337港元高点，缩水幅度接近60%。
图：泡泡玛特股价走势
来源：老虎证券 《听筒Tech》截图
然而，若仓促地从这些数字推断出”泡泡玛特时代结束”或”情绪消费市场遭冰冻”，很可能会误读当前消费行业的真实脉动。
翻看前年的经营总结，掌舵人曾作出一份令人玩味的自评：去年业绩95分，但组织管理层面仅70分，甚至低于前年的水准。他以”驾驶手艺初成便被推上赛道”打比方，指出外部视野中尽是激进与澎湃，而驾驶室内部却是各种零件的异常呻吟。
如此的季度滑坡，与其说是消费需求突然衰退，不如说是前期高速扩张积累的各项隐患一并集中爆发。正像一部普通家用车被强行驾上赛道后，如今它停入维修厂，需要逐一梳理曾被高速掩盖的顽疾。
尽管如此，情绪消费这条赛道依旧人气旺盛，泡泡玛特能否重新领先，关键就看它如何完成这一轮的修复。
-01-
业绩的急剧下滑
曾经狂奔的泡泡玛特，踩下了急刹。
通过这份简洁的公告，投资者目睹了这家公司历史上衰退速度最快的一个季度。自登陆资本市场以来，还没有哪个季度的下滑幅度如此陡峭，如今首次逼近五五开的惨况。
区域拆分的数据尤为扎眼。国内市场同比收益下落25%-30%，而国际版图上，亚太、美洲、欧洲等三大区域的负增长均破50%，且均无例外。
这与去年同期的局面如出一辙地逆转。
去年这个时节，海外市场是泡泡玛特增长故事里最有力的支撑；进入今年一季度，美洲依旧呈现55%-60%的增幅，欧洲也保持60%-65%的势头。
但到了上半年，风向渐变：亚太已显颓势，跌幅9.7%；美洲跌16.5%；仅有欧洲还勉强保有5.9%的增长。到三季度，这种上半年尚存的”区域差异”彻底演变为”普遍衰退”，欧洲更是从正增陡然坠入负增50%-55%。
图：泡泡玛特2026年三季度收益情况
来源：泡泡玛特公告 《听筒Tech》截图
国际市场的颓势比国内更凶猛，根本原因或许并非海外消费者的兴趣倏忽转移，而是国际版图还没形成国内那样由实体门店、会员体系、复购习惯交织而成的抗冲击力。
管理层曾诊断为”国际流量衰减压低了线上销售”。言下之意是，LABUBU曾在社交媒体上的现象级热度如今正在褪散，国际市场还未孕育出摆脱单一爆款、自我造血的常规需求体系。
国内市场的内部表现则透露出另一层讯息。
该季度内，线下门店业绩同比退缩5%-10%，而线上平台更是暴跌45%-50%，两者的体量差异超过40个百分点。
形成鲜明对比的是，12个月之前的国内线上平台还在劲增300%-305%，彼时它是增长版图里最耀眼的亮点。
而今，线上生意自由落体式下行近50%，天猫、抖音及各类自动贩卖机等冲动购物端口的颓势，竟是线下渠道的五倍之多。
IP矩阵也开始显露疲态。
从中期财报可见，THE MONSTERS系列（LABUBU所属）上半年营收44.54亿元，同比缩水7.5%，其占总营收的权重也从去年的34.7%滑至26.0%。这是LABUBU坐上超级IP宝座以来首度负增长。
后起之秀星星人虽然营收26.5亿元、增幅高达580.6%，但体量依旧无法弥补LABUBU衰退带来的空缺。
须知，泡泡玛特过往的故事版本大不相同。
2021至2023年间，营收依次攀升至44.9亿、46.17亿和63.01亿元，2024年一口气翻升至130.38亿元。
2025年的数据令人目眩：营收达371.2亿元、同比爆增184.7%；调整后净利也飙至130.8亿元、增幅284.5%；旗舰IP LABUBU的营收更是突破141.6亿元大关。
那时市值曾冲刺4400亿港元，投资者竞相将其譬作”新消费界的茅台”。而今，从那份殊荣到如今的”腰斩”，不过短短一年多的光阴。
早前在中期报告会上，掌舵人已坦白，年初的20%增速目标恐无法达成，并预先将2026年标签为”休整期”。
实际上，泡泡玛特的困局或许不在增速本身的衰减，上半年23.8%的表现放进消费板块仍属可观。
问题在于，市场曾为那份增速付出的溢价，如今正在失去支撑点。
-02-
究竟发生了什么
显而易见的是，购买者数量在萎缩。
年轻消费者小北最后一次守在屏幕前秒杀潮玩，是为了星星人动物农场的新品。熟悉的流程依旧，但这一次，开售瞬间页面卡顿后刷新，无论线上还是门店自取都已清空，扫兴而归。
这一刻小北有些疲惫。翻阅积年订单，星星人首发款挂件不过89元却被炒至数倍，LABUBU的联名款曾在二手市场翻番数十倍，那种热度已成过去式。
如众多同龄人一样，她曾经以秒杀为豪，”如今却茫然于自己究竟在追逐什么。那些曾为LABUBU争破头的友人，已然消散在身边。”
社交媒体上的声音反映出用户心态的转变：”过了那阵风波，对品牌产生了距离感”、”新产品乏味得很，既无创意也无美感，却越炒越贵”……
二手交易平台的数据言辞凿凿：3.0版隐藏款”本我”从巅峰一路下滑近88%，4.0版”爱心”款更是从991元的高点跌超70%。据媒体披露，”复古理发店”系列上市价159元，常规款上架半小时就贬至百元上下。
这背后隐含着一个尖锐的问题：需求萎缩到底源于青年群体弃购潮玩整个赛道，抑或是泡泡玛特给出的”值得买”的理由在逐层崩解？
从价格维度审视，那些本该互为支撑的齿轮早已松脱。
历年都有过调价，但今年的涨幅玩法，已与往日迥然不同。
譬如，”复古理发店”系列盲盒定价飙至159元，相较过往常规款有显著提幅。消费者在社交网络上的细致测算指出：”99块的定价才能大卖，129块勉强稳健，159块唯有靠首发那阵热度才能撑场面。”
一名金牌玩家的退坑总结言简意赅：”热度自身已衰落，定价反倒翻了1.5倍，结果新手不入门，老玩家也不回头。”
倘若定价掌控的是”要不要出手”，品质把控的就是”事后还肯不肯回头”。
据消费者投诉渠道统计，泡泡玛特已累计被吐槽23949次，涉及良品率堪忧、承诺退款形同虚设、隐藏款货不对板且无保障等诸般乱象。
图：黑猫投诉平台中泡泡玛特投诉情况
来源：黑猫投诉，《听筒Tech》截图
乱象的来源在于产能困境。公司缺乏自有工厂，七成产能依赖东莞代工伙伴。2025年毛绒玩具月产能激增至3000万只、增幅超10倍，然品质管理体系的扩容幅度远未同步。
最为关键的，还是设计端的问题。
设计永远是潮玩的初印象。今年泡泡玛特在创意端所获评价，恐怕是成名以来最为冷淡的一轮。
“一喵变猫”系列推出，粉丝阵营的反馈称得上”失利”。围绕”设计师没养过猫”、”四只耳朵违和得像AI手笔”、”AI拼凑品，看不出任何设计美感”等吐槽声四起。
原本被寄予接班希冀的新秀IP也未能幸免，”放学后的Merodi”遭评设计陈旧雷同、校园温暖主题流于平庸；KeyA由于风格偏离主流可爱范式，惹来网友”别扭、厌烦，理不出头绪”的呛声。
设计风波的破坏力不止于单款吐槽，更在于它削弱了盲盒这一商业模式的根基。盲盒的溢价实质是”对不确定性的支付”。一旦新鲜感与记忆点衰减，拆盒从期许沦为赌博。
三季报电话会上，高管直言：去年同期乃公司历史销售巅峰，也是LABUBU现象级爆发的节点，故今年同期的同比基数压力自然巨大。
该高管进一步归因于社交流量的衰减，认为国际市场流量见顶后，线上端承压更重，回升速度也逊于门店渠道。
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情绪消费的真实样貌
虽然泡泡玛特的势头已减，但若将视角拉宽至整个消费赛道，会发现另一番图景：情绪消费并未陷入寒冬。
数据为证：2025年国内情绪经济市场规模2.72万亿元，2026年有望破3万亿元。谷物相关产业2025年规模2021亿元、增幅近20%，2026年预期达2265亿元。
Z世代情绪消费研报印证：近9成青年曾”用钱换心情”，其中四成属于频繁购买者。
归纳而言：消费资金仍在源源流向情绪领地，转变的仅是流向何处、以何途径流、还能流多久。
潮玩赛道的板块分化已现端倪。
数据表明，2025年潮玩市场规模879.7亿元、首度超越传统玩具，然而”一开即赚”的野蛮生长期已落幕，IP内核之力替代门店数量成为估值新基石。
正如消费者小北的实际选择所示，她的潮玩篮子里，早已不独是泡泡玛特的隐藏款。
Jellycat是小北新近加入的收集清单。这个品牌并非新秀，早期主要吸引母婴消费者和海淘拥趸。近年在社媒助推下，线下闪店与常设店增多，打卡人群激增、话题度猛增，逐渐成为青年群体的情绪伴侣。
小北更发现，今年国庆期间，小红书达人”小玉”在上海嘉善路办主题快闪，排队长龙从店门蜿蜒至街角、等候时间超小时。而排队者中，既有背包挂满毛绒吊饰的，也有手捧新拆盲盒自拍的。
图：Jellycat和小玉上海快闪店
来源：小红书 《听筒Tech》截图
小北由衷地说：”这样的消费节奏更顺心。无须卡秒竞速，无须为炒价提心吊胆，看中什么就漫步过去，耐心排队，轻松入手。潮玩仍在，但我不再为着同一股风追逐了。”
聚焦泡泡玛特自身，有观点将LABUBU与90年代”豆豆娃”等量齐观，推断潮玩热度终会消散。然业界主流声音仍坚守”IP平台企业”定位，以迪士尼、Netflix作参照系。
掌舵人本人更倾向于IP平台定位。年初年报会上，他将今年标签为”休整期”；中期报告会则升级表述为”经营转向年””内功修复期”，目标直指构建更均衡的IP体系。
从此维度出发，泡泡玛特要证明的，并非情绪消费市场的存续，而是一种更深层的能力：当某轮热潮退却，下一波消费浪潮是否仍愿投奔同一品牌、同一IP矩阵、同一线下生态。
当下泡泡玛特的现状却表明，它仍需贵重的时间来自我论证。从”流量狩猎”蜕变为”关系养护”，这条路还很漫长。
本质而言，泡泡玛特眼下的困境，与其归咎于行业衰微，毋宁说是市场定价权的重新分配。
消费热度未减，追求情感满足的资金永在寻找归宿。但一旦冲动购物的机会萎缩，配得上这份消费力的，不再是最善于激发”想买”的企业，而是最擅于把”想买”升级为”得有”、进而转化为”习以为常”的企业。
这一关，泡泡玛特及业界同侪，仍有许多功课待补。
