Tech星球（微信ID：tech618）
电商舞台上，易烊千玺、赵露思等知名艺人纷纷开设网店，作为一项新的事业增长点，明星副业的发展方向也随之转变。
易烊千玺旗舰店「罤」堪称业界样本。该店一款126元帆布包的销售突破10万+，单品收入达千万量级；其手工羊毛玩具「一䍩羊」虽标价499元，却在二手平台被炒高至6万元。赵露思的生活方式品牌上线后，三个月内即破亿元销售额，品类范围涵盖发饰、杯具、动物周边等。
这批明星品牌迥异于往日的做法。昔日明星多投身服饰和潮牌生意，而今年出现的新浪潮则将目光投向使用频率更高、融入日常的品类。设计参与固然是产品的卖点所在，但关键问题是——产品能否获得超越粉丝圈层、普通消费者的认可，这才是这些店铺需要通过的考验。
集中入局日化赛道，争食高利润生意
十月中旬的一个上午11点，「罤」天猫店正式开业，十余件商品首次上架，包括笔记本、铃铛、贴纸、扩香石、香味插件、斜跨包等，粉丝数在短时间内已超过63万人。
首批现货遭到秒杀，有意购买者不得不进入长达半年的预售队列。在「双11」的新品榜单上，该店的斜背包一度成为排行榜第一名。
图注：「罤」旗舰店与天猫单肩包实时销量榜。
这只是冰山一角。本年度以来，多名艺人纷纷入场运营电商。观察天猫生态的明星店铺，其产品大致分为两个阵营。一是单价较低、使用频次高的日常护理品。案例之一是华晨宇的重点品牌POINZ，主打花露水、精油膏、止痒膏，价位约19.9~59.9元这个范围。
另一阵营则是面向生活情趣的杂货集合。在RDD的线下展示空间里，这些产品与Tagi、Jellycat等知名生活品牌陈列相邻，体现了市场定位。
这正好切中了现下消费者的心理需求——所谓情绪经济。Tagi是最生动的诠释者，它在新消费整体走低、平价消费成为主流的时期杀出重围，秘诀就在于——拒绝走入消费品的常规竞争轨道。当其他品牌纠缠于性价比、产品功能、营销预算的较量时，Tagi售卖的则是心理满足和人际交往工具，定价的基准并非成本，而是「消费者内心愿意支付的价值感」。
Tagi的独特之处就是持续运用饱满色彩、强烈对比搭配鲜花、小兽等具体意象。一个百来块的机身壳、数百元的茶杯，在心理账户的框架里，属于「小额消费换取快乐」，而非购置生活用品。在社交网络上，Tagi的铁粉常说一年在其身上投入两三万元。
图注：赵露思生活方式品牌RDD产品。Tech星球拍摄
这类企业本质上采纳了类似的策略组合：淡化产品类目特性、强化视觉系统、融入创办人生活故事，以此吸引同样追求「感受」和「展示」价值的青年消费族群。差异在于，赵露思借由明星身份实现快速冷启动和业绩增长。
从股权架构来看，这一次明星踏足电商，既强调明星主导设计，又在品牌识别上与明星拉开距离。官方登记数据表明，「罤」天猫店的经营单位为北京果丁网络科技发展有限公司，企查查数据指出该公司成立于2026年8月，资本金50万，由北京果丁科技文化创意产业有限公司持有全部股份。
「罤」商标的所有权人，是易烊千玺的关系公司「北京羊踯躅文化传媒有限公司」（股东为其母亲，占股99%），商标在2026年3月就已提前注册。从这个角度看，果丁网络更准确地定位为易烊千玺团队为了运营「罤」品牌而设置或合作的执行平台，而不是他本人的直属企业。
RDD在城市的实体店里，看产品的委托方登记，是杭州可露丽文化创意有限公司，属于赵露思RDD品牌体系的一家关联单位。
共性之处在于，品牌均借由明星亲身参与设计作为商业吸引力。「罤」标榜自己是易烊千玺个人艺术的载体，定价因此提升，明星在此充当的是初期市场导入和审美认证的功用。在赵露思的店面内，一个大肠发圈的价格超过百元，豹纹圆珠笔两支售价139元；而在其他电商页面搜索同一类物品，通常在十元以下。
卡位IP生意爆发期，采用代理生产模式
这一阶段明星开发的毛绒饰物、创意玩具及日用杂货，恰巧赶上了IP商业化膨胀的风口。2025年，我国授权商品的市场交易额达1798.5亿元，其中国内创作的IP占据63.8%的销售占比。当愈来愈多的消费者甘愿为国产IP消费，明星IP因其易于起步的特性而成为最优选择。
与早期明星参与饭店运营、知识课程销售等不同，眼下的这一波明星品牌依赖于成熟完善的供应链体系。
为何明星的火锅店难以长久？关键原因在于把饭店简单理解为流量兑现的出口，缺乏当作长期经营事业的态度。明星确实能引来第一波体验客，但二次消费靠的是饭菜品质、服务质量和价格合理性，这恰巧是多数明星经营的店铺最欠缺的。
日化商品则另有所长，可以靠已经建立的产业体系。从赵露思店面的产品可以看到，生产地多半只含糊其辞地注明浙江或广东两地；部分包包类标示为来自「广州星界品牌管理」；易烊千玺的铃铛商品，制造方是位于东莞的一家金属机械工厂。
在浙江义乌、广州东莞一带，小百货和箱包工业已建成完整的产业集群。
过往已有成熟范例。五月天的「卜卜」、周深的「周可可」这样的音乐人周边毛绒仔，已成为业界公认的代表标识。周杰伦的IP产物CHOUCHOU甚至走进了实体，在申城开办门面店，就在名创顶级子品牌TOP TOY的旁边。这背后承载的是粉丝群体的身份归属感，特别是在线下音乐现场那样的环境，能快速彼此确认身份，转化为社交工具。
华晨宇的品牌运营同样逻辑。尽管商品是日化用品，他本人也提及，自身专攻的是午后到深夜的大型演唱会场景，在这种场景中粉丝与他本身都面临蚊虫侵害、骄阳曝晒、妆容脱落等困扰，因此驱蚊用品、冰爽湿巾、修护霜成了初期商品的构成。
执行方式上，常见做法就是在演唱会举办地开办毛绒玩偶的期间性实体店，同时接入小程序、专属应用和第三方电商等线上渠道，同步展开产品线的迭代，最终形成了「商品→销售」的完整链路。
一位电商代运营企业的负责人向本刊谈及，过去两年里，网红个人品牌建店的风潮也随之兴起，这类店铺多聚集在服装行业，通常以「主理人」身份运营。比方说，短视频平台的名人唐发发，身为主播和网红的她，在淘宝的店铺就直呼其名为「唐发发」。
上述代运营商曾经负责过一些明星时装店铺。依据他的经验，明星店铺相比通常的时装店来讲，退货频率会少一些，但服装类目高退货率的大环境仍在影响。明星店铺的优势主要体现在萌芽环节，由于已有粉丝储备，展开相对省力。
华晨宇则探索了另一条路：与成熟日化集团结盟。在两方结合创办的「重点 POINZ」品牌的所有权结构中，小阔集团（口腔护理品牌「参半」的管理公司）通过下属公司掌握70%，拿下运营决定权；华晨宇经由其旗下企业持有20%，身份为品牌「联合建设者」，在品牌策略、形象设计、商品甄选上有话语权，但并非小阔的员工或集团层面的投资方。两家机构还有前置的关系：华晨宇曾以「参半」品牌的形象代言人身份出现。
重点系列商品本身体现了集团与明星的协同方案：利用明星参与研发的公信力，把原来单一的口腔卫生产品线延展至日化等领域。
昙花一现？还是副业新常态？
但转念一想，赵露思的店铺展现的是另一幅图景：品牌与明星紧紧相连，消费赠送赵露思亲笔卡和周边商品。部分粉丝消费形态接近「舍本逐末」，在二手交易网站上，有人专门出售赵露思的卡片、装饰品等赠礼，随后以低于原价的方式转手正品。
然而，伴随迅速的事业膨胀，产品质量管控的缺陷已经显露。消费者曾报告杯子涂层剥落、发夹易于破损、包包接缝开裂的现象。赵露思自己也在直播访谈中坦诚地应答过品质问题，「RDD 的品质管制很糟吗？那你可以告诉我还有哪些品牌的品质管制特别好？」她的观点是，品质与定价息息相关，逐个拆箱检验是不现实的。若遇上品控缺陷，顾客可以联络客服寻求退换，无论是忠诚粉丝还是普通消费者，RDD 都应该让大家体会到物有所值。
相比之下，赵露思涉足的美妆业务进展遇冷。ROSE AMIGO在澳门演唱会推出时作为纪念品现身，彼时粉丝自发撰写推荐文案达千篇、群力集结催促上市，声誉可观。但从实际交易数据的转化率看，相较RDD所取得的规模，美妆线的持续销售成绩差强人意。
生活方式杂货和服装产品的选购难度较低、考虑周期较短，粉丝「趁便支持」的驱动力相对充分。而美妆品类则要承受更多的功效质疑和更激烈的竞品对标，粉丝心理优势的作用也会因此递减。
与先前明星创办饭店时逐步淡出股东角色、削弱自身色彩的进展相类似，这一次的品牌常常以明星的猫犬宠物为灵感源头开发周边产品，理论上这种做法便于吸引非粉丝用户的兴趣，也有利于隔绝明星本身面临的舆论压力。但隐忧在于，宠物IP的情感黏合度能否撑起持久的重复选购。
从重金运营的饭店，到直播电商、在线教育课程贩售，明星副业似乎总是跟风最新的商业风口，不过宿命却始终是来得快、去得也快。
欧阳娜娜的nabib品牌就是反面教材。2022年，一件988元的浴衣遭受「割韭菜」的指控，生产成本估算仅在50~65元之间。时隔数年，其微信小程序直销店已然关张。这起个案启示的是，商品本身和价格水平的严重脱节，一旦消费者识破「明星光环」支撑不了价格，品牌也就失了存在的意义。
王鹤棣的D.Desirable则反映了运营的弊端。负责运营的广州缔造公司（王鹤棣掌股51%）在2026年5月因「登记地址无法取得联系」被纳入经营风险单位。在短视频平台上销售额最高的一款商品合计仅售1202件，且为该平台唯一销售量突破千件的商品。
周深的店铺走上了不一样的道路。历经去年的轰动效应之后，眼下店里仅留一件39元的吊坠周边，其他全部显示缺货状态。
这一次明星扎堆开店的热潮，还有更深层的语境：影视业的严冬状况下，代言活动和戏剧项目大幅减少，越来越多拥有庞大粉丝基数的明星投身此道，那么新一轮明星副业潮流，能否成为长期现象？
